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Reaching

Hace un tiempo que vengo siguiendo la serie Mad Men que cuenta historias que pasan alrededor de una agencia de publicidad de Nueva York en los 60s/70s. En uno de los últimos capítulos que vi, me surgió una idea para escribir sobre algo que me da vueltas en la cabeza hace tiempo. El marketing, ¿es para vender o para crear valor de marca? Es una pregunta que no pretendo responder, porque creo que las dos cosas van de la mano, pero me gustaría pensarlo. Para mí,no siempre crear valor de marca ayuda a vender, y claramente no siempre vender es crear valor de marca.

 

Les dejo el pedacito de la serie que me dejó pensando esto, no tiene desperdicio. Dura 7 minutos, la parte más importante es del minuto 4:00 al 5:50.

 

Hace unos días que vengo pensando en cómo armar la clase de marketing para la nueva materia de la FIUBA. Creo que para los emprendedores es clave que el marketing apunte a generar ventas rápidas. En general, la caja manda. Un poco de esto escribía en este post. Una visión distinta sobre el mismo tema comparte mi amigo Jean del Pino en su nuevo blog. El marketing para un emprendimiento es muy distinto al de una empresa grande.

 

En las empresas donde trabajé en marketing siempre había una gran pelea entre “los de marketing”, que querían siempre hacer acciones que hagan de la marca algo más aspiracional (palabra guitarrera que les encanta) y “los de ventas”, que, obviamente, querían vender más (siempre pidiendo descuentos). Casi nunca se ponían de acuerdo y la frase “Este no sabe nada” se escuchaba de los dos lados en las convenciones. Creo que el gran problema es que hay que lograr que desde el marketing ese aspiracional se transforme en ventas. Sino nunca van a poder compartir objetivos.

 

En el video vemos claramente un ejemplo de marketing buscando generar una imagen de producto aspiracional. Admiral estaba con problemas de ventas, sin embargo, sus ventas crecen entre los negros. La agencia les presenta un aviso donde apuntan a vender al mercado de color con avisos enfocados en ellos, y los encargados de Admiral responden enojados, “¿No sería posible que los negros estén comprando televisores Admiral porque creen que a los blancos les gustan?”. Impecable. Lo divertido es que el cliente se lo dice a la agencia. Eso es el claro ejemplo del marketing aspiracional, lo compro para parecerme a él, que lo usa en el aviso que ví.

 

Yo no tengo una posición tomada. Creo que es importante lograr generar valor de marca y lograr que la marca sea aspiracional, pero a la vez considero mucho más importante que el marketing genere ventas. Un gran ejemplo de esto fue la campaña de Mama Luchetti, una de las mejores campañas del año pasado logró claramente las dos cosas. Aumentó muchísimo las ventas consiguiendo mejorar muchísimo sus indicadores de marketing.

¿Cómo se consigue esto? Creo que la clave es buscar siempre que la venta esté en el centro de la comunicación de la marca. Hay que conocer a tus consumidores, y también a los que no son tus consumidores, justamente, para poder atraer nuevos. Además, hoy en día, hay que interactuar con el cliente. Ya es imposible solo hablar, hay que escuchar y contestar.

 

Otro tema que juega un rol importante a la hora de definir una campaña de marketing es el contexto económico del país. Por supuesto que si la economía está frenando o frenada, es muy difícil que alguien compre algo porque es aspiracional. Entonces en esos momentos, al contrario, conviene acercarse al cliente y mostrar que nuestro producto es accesible y cercano, no algo para unos pocos. Se me viene a la cabeza “Coto, yo te conozco.” claro ejemplo de ese acercamiento en momento de crisis. Cuando las vacas están flacas, las marcas se acercan a la gente, no se alejan transformándose en aspiracionales.

Un concepto un poco más nuevo es el de marketing experiencial (una nueva palabra guitarrera) que apunta a que el consumidor busque esa experiencia que está viendo. En definitiva, lo mismo con otro nombre, buscando el enfoque en cómo se va a sentir la experiencia de consumo. Sin embargo, encontrándole la vuelta correcta creo que es un camino mejor que el del marketing aspiracional. Hoy en día creo que cada vez menos gente aspira a ser como el del aviso, ¿no? Hoy ya es más fácil darse cuenta si algo que te están contando es cierto o no.

 

Sin ninguna definición, escucho comentarios…

 

Foto: Cayusa

 

Bonus track: Hay muy buenas frases y cosas para prestar atención en el video. El sueño americano, Marx, el ascensorista diciendo que todo trabajo tiene sus altibajos (“ups and downs”), el jefe y sus “términos contables” y el Ingles que, viéndolo con una perspectiva distinta a los otros, se da cuenta que el mercado de los negros puede ser negocio…