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WOM

Cuando escribí el post sobre la dificultad que tienen los dueños de una marca para controlar la imagen que quieren dar, nombré medio por arriba el poder que tiene hoy en día el boca en boca.En ese sentido creo que se está viviendo un momento fabuloso para el marketing por recomendación. Leyendo esta nota en La Nación On Line me enteré de la existencia de WOMMA, una Asociación sin fines de lucro que se encarga de investigar y desarrollar técnicas de marketing basadas en el boca en boca, aplicadas a desarrollos online y offline.

Formado por una mezcla de más de 300 marcas, agencias de marketing y especialistas se basan en un estricto código de ética para regular el marketing boca en boca. Brindan educación, networking, investigación y difunden las mejores prácticas. Siendo socio, se puede ver qué es lo que los líderes están haciendo en esta disciplina que día a día se va perfeccionando y aprovechar esta experiencia para adaptar el mensaje y la estrategia a las políticas propias de su empresa.

Me gustó particularmente el código de ética que plantean. Ahí plantean, para mí, con mucha razón, que cualquier intento de engañar a la gente es antiético y nunca debe ser aceptado. Algunos ejemplos son:

– Nunca se debe pagar a gente para que hable bien de cierta marca de forma anónima.

– Nunca se debe usar una identidad falsa para participar de una discusión hablando bien o mal de cierta marca.

– Nunca usar un software automático para hacer comentarios.

– Nunca vandalizar o dañar la propiedad ajena para promocionar un producto.

En definitiva, se debe buscar que la gente hable de uno, pero nunca hay que infiltrarse en esa conversación. El boca en boca no se puede falsificar. Tiene que ser real.

En este sentido sigo sin terminar de entender la efectividad de los típicos avisos donde un médico u odontólogo recomienda tal o cual producto. ¿La gente cree eso? ¿Le cree a un médico al que le pagan para leer un guión? Lo mismo pasa con los famosos tomando tal o cual gaseosa. Evidentemente funciona, pero no deja de llamarme la atención.

Con mi deformación profesional como ingeniero tiendo a querer medir cada acción de marketing. Pienso siempre en función del ROI de la inversión. Creo que es una de las tareas más difíciles de lograr con el boca en boca. ¿Cómo mido que está diciendo la gente de mi marca? Por suerte ya están apareciendo opciones para ver el resultado de las acciones. También siempre hay algún indicador para ayudar, no siempre es fácil encontrarlo, pero hay.

 

Las recomendaciones son algo más que conocido y que existió toda la vida. Sin embargo me sigue llamando la atención la fuerza que pueden tener. Uno de los casos más cercanos que tengo es el de MASGourmet, el emprendimiento de venta de pastas caseras congeladas de mi novia, Agus. A la mayoría de la gente le gustan mucho, sin embargo, no todos lo recomiendan, ahora, los que recomiendan, traen muchos nuevos clientes. Sin duda creo que es la forma en que más está creciendo el negocio en nuevos clientes. Es difícil, por ahora, que alguien que no tiene idea de la calidad de los productos pida porque sí, casi siempre llegan porque alguien les comentó algo. Conclusión, es muy importante tratar muy bien a estos clientes, porque son los que “evangelizan” sobre nuestros productos. Ellos nos ayudan a hacernos conocidos y a conseguir más clientes.

 

Estoy trabajando sobre una presentación de marketing para emprendedores para la materia que estamos armando en la FIUBA (falta poco para que haya más novedades de esto, que merece mínimo un post aparte). En esa presentación enfoco el marketing de un emprendimiento en “generar ventas”. Creo que para un emprendedor es muy importante no enfocarse solo brand equity sino también buscar un retorno, en forma de ventas, para su inversión de marketing.Hablando de esto, me vienen a la mente muchísimas campañas, normalmente de empresas grandes, enfocadas en el mundo virtual y en lograr “recomendaciones” en forma de retweet y “Me gusta”. Siento que no siempre esto logra más ventas. Es cierto también que lograr awareness tarde o temprano va a apalancar las ventas, pero en un emprendimiento, donde habitualmente la caja manda y no hay mucho tiempo para perder, a veces puede ser letal una estrategia de marketing que se enfoque sólo en crear marca. Hay que buscar que las recomendaciones traigan ventas. ¿Cómo? Es difícil y cada producto/servicio tendrá su forma particular de lograrlo.

En el caso de MASGourmet, hemos intentado de varias maneras, algunas funcionaron, otras no.Probar y aprender de los aciertos y errores es muy importante. Para eso hay que poder medir. Una de nuestras peores acciones (en resultados) fue una que a priori me parecía la mejor. Enviamos cartas a cada uno de nuestros principales clientes con cupones de descuento de 50% que ellos debían entregar a sus amigos. El recomendado recibía un 50% de descuento en el primer pedido y el cliente que traía un nuevo cliente, un 25% en su próximo pedido. En teoría me parecía buenísima, pero no funcionó. Los clientes fieles no repartieron las tarjetas o casi nadie las utilizó. Fue una acción cara (cartas y tarjetas) sin casi resultados en nuevos clientes. En cambio logramos excelentes resultados con una promoción mensual. Nos enfocamos a solucionar la indecisión de los clientes al momento de elegir el pedido (algo que notamos que era una barrera) eligiendo las pastas de un mes entero por ellos y dándole al combo un precio fijo. Esto trajo muchos clientes nuevos porque facilitaba mucho la tarea de hacer el pedido.

 

Para resumir, tenemos que lograr generar un buen murmullo sobre nuestra marca, pero no podemos inventarlo, hay que lograr que la gente hable por sí misma. Para mí, la mejor tarea, es brindarles una gran experiencia de compra y acompañar con acciones que ayuden a la gente a compartir esa experiencia.

 

Foto: NevilleHobson