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La semana pasada fuimos con Agus a comer a un lugar muy particular, Pagano Club Social. Este “restaurant” es una muy linda casona donde ya al entrar uno siente que no es un lugar normal. En la puerta nos recibe una “camarera”, que termina siendo la dueña de la casa que vive ahí con su madre. Nos invita a recorrer el lugar y saludar al chef en su cocina, todo en un lugar muy agradable. El menú incluyó cuatro pasos que no se pueden elegir y que cambia todas las semanas. Sólo se puede ir con reserva previa. Hasta acá, un lugar muy novedoso, sin embargo, para mí, lo más particular es que se paga “a la gorra”. Literalmente al final de la noche nos dejaron un gorro en la mesa. Tener que ponerle precio a la cena que acabábamos de comer me puso un poco incómodo y nervioso, y me dejó pensando en lo difícil que es determinar el precio de lo que uno vende o compra.

 

“Los precios los define el mercado.” Esa es la gran frase de los economistas y que yo considero válida en muchos casos. La gran dificultad radica en entender bien quién es nuestro mercado, y sobre todo, ¡qué precio le pone a nuestro producto!

La idea de que los precios los define el mercado es una teoría económica que se aplica principalmente en mercados de competencia perfecta. Como tantas teorías económicas, el mercado de competencia perfecta es una idealización, donde ningún actor de la economía, ni comprador ni vendedor, puede influir sobre el precio del producto. Esto hace que el precio quede determinado en función de la oferta y la demanda. El tema es que esta idea se sustenta en varias restricciones teóricas prácticamente inalcanzables en la realidad, como que el producto ofrecido es homogéneo, que el mercado es completamente transparente, que todos tienen la misma información y que no hay barreras entre otras. En definitiva, sólo algunos commodities y algunos activos financieros podrían llegar a considerarse mercados perfectos, o al menos a aplicarse las teorías de estos.

En la mayoría de los emprendimientos uno no participa de estos grandes mercados donde el precio es una variable que está dada y en la cual no tenemos ni voz ni voto. Por lo tanto, definir cuidadosamente el precio de venta es clave, ya que puede sin duda va a influir directamente en nuestro volumen de venta y facturación.

Existen básicamente tres formas distintas de definir precios. Se pueden establecer precios viendocuánto nuestros clientes están dispuestos a pagar por el producto que les ofrecemos. Se puede analizar a cuánto está vendiendo su producto la competencia y se puede elegir nuestro precio considerando cuál es nuestro costo y añadiéndole el margen.

Todas son válidas y a todas hay que prestarles atención a la hora de elegir nuestra estrategia de precios. Sin embargo la última de las opciones es la menos recomendable. Supongamos que tenemos un costo de 10 y queremos ganar 3. Pondremos un precio de 13. Ahora, nuestro cliente bien podría estar dispuesto a pagar 15 y de esta forma estaríamos “perdiendo” 2, o puede que no esté dispuesto a pagar más de 10, por lo que nadie nos compraría. En definitiva, nuestros costos son importantes para comprobar cuál sería nuestra rentabilidad y por supuesto, hay que tenerlos en cuenta, pero no sirven como estrategia para definir los precios de venta.

Para mí lo más importante es analizar el valor por dinero de nuestro producto. Esto es, principalmente analizar el precio desde la perspectiva de nuestro cliente. ¿Qué valor percibido tiene nuestro producto para el que debe comprarnos? Lo interesante de esta pregunta es que no todos los clientes estarán dispuestos a pagar lo mismo por el mismo producto. Esto significa que en el caso ideal, deberíamos poder ofrecer a cada cliente una opción de precio acorde a sus expectativas. Esto es lo que hace Pagano. Por supuesto que en la mayoría de los casos esto no es posible. Imagínense ir al supermercado y terminar la compra pagando lo que creamos que corresponde, sería raro ¿no? En realidad, gran parte de las estrategias de marketing se basan en la segmentación de los mercados. Las empresas tratan de hablarle a cada consumidor en su idioma, por lo tanto, ofrecerle a cada consumidor su precio no es una idea descabellada.

En realidad, es bastante más común de lo que yo pensaba. Se pueden ofrecer distintos planes de pago para distintos clientes, como por ejemplo el leasing, las cuotas, etc. Otra manera de lograr ofrecer distintos precios para el mismo producto es contar con distintas presentaciones. El ejemplo clásico serían las gaseosas. Y también se puede vender exactamente el mismo producto a distinto precio, como por ejemplo, el cine. Se puede ir al cine y pagar el precio regular de la entrada o se pueden usar las mil promociones que hay, en todo caso siempre es la misma película y estarán sentados uno al lado del otro. Algo similar pasa con los cupones de descuentos, donde el servicio es el mismo con un precio diferencial. En definitiva, la pregunta no es ¿qué precio debemos poner? sino ¿qué estrategia de precios debemos usar? (nótese que utilizo intencionalmente el plural de precio).

La respuesta a la pregunta es cada vez más complicada. Nuestros clientes cada día están más informados sobre las propuestas de nuestros competidores. Lo importante será detectar en qué posición de valor estamos contra ellos. Nuestro producto es ¿mejor?, ¿peor?, ¿qué aspectos diferenciales valoran los consumidores de nuestro producto? Al responder estas preguntas contra nuestros principales competidores podremos darnos una idea de cuánto está dispuesto a pagar nuestro cliente. En todo caso los expertos recomiendan siempre empezar con un precio un poco superior al que pensamos que es el correcto ya que siempre es más simpático bajar un poco el precio a tener que subirlo.

 

Elegir cuánto valió la cena para nosotros no fue fácil, sin embargo, les recomiendo pasar por Pagano, la van a pasar bien y tendrán que hacer un lindo ejercicio: ponerle un precio.

 

Foto por alykat