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Kryptonite

Tu marca ya no es tuya, o todas las marcas son tuyas…

Existía una época en la que una marca podía hacernos creer que obraba milagros, que con tan solo adquirir cierto producto nos volvíamos más atractivos, más jóvenes o más saludables. Existió un momento donde las empresas de publicidad creaban historias de fantasía para sus productos y mucha gente las tomaba como ciertas. Hubo un momento donde un departamento de marketing podía definir completamente las características que iba a comunicar de su producto sin importar si eran verdaderas o falsas ni si eran concretas o aspiracionales y esto se mantenía en el tiempo, casi incuestionable. Hoy ese tiempo se acabó.

El marketing define muchas cosas de un producto. Define el packaging, la forma y el contenido de la publicidad del producto, define a veces a quién se le va a vender, cómo se va a vender, e incluso muchas veces el precio. Sin embargo, cada vez tiene menos influencia sobre lo que la gente va a recibir de toda esa comunicación.

Las empresas ya no pueden controlar todo lo que comunica su marca o su producto. Hoy en día la gente está mucho más conectada y es mucho más fácil saber si una empresa no está siendo consistente con su mensaje publicitario. Antes de definir una compra, cada vez más la gente busca en internet las cualidades del producto que está comprando. Para mucha gente, buscar en internet no significa solamente ver la foto, el precio y donde se vende. Hoy lo que buscamos muchos son los comentarios de otros compradores. Y al contrastar contra los comentarios de los usuarios cualquier estrategia de marketing se puede derrumbar. Ya no se puede mentir ni engañar, NUNCA. No estoy diciendo que haya sido algo normal antes, solo digo que hoy en día la empresa no puede controlar la imagen de su propia marca. Hoy, cada vez más, los usuarios son los que definen si un producto es bueno y vale la pena recomendarlo o es malo y vale la pena criticarlo.

Me pasó esto al comprar mi última computadora. Un amigo me la traía de Estados Unidos así que no tenía la posibilidad de probarla antes de comprar. Buscando en varias páginas, distintas opciones y precios encontré el modelo y marca que más me gustaba. Cuando veía los comentarios, la mayoría de la gente se quejaba del mousepad. Como yo trabajo con mouse USB no me molestaba demasiado el tema, pero les puedo asegurar que tenían razón, el mouse integrado es muy malo. Obviamente los comentarios sobre la computadora eran más positivos que negativos, sino no la hubiera elegido. Lo llamativo de todo esto es que muchos de estos comentarios, buenos y malos, los leí en la página oficial de HP. El tema es ese, cuando ya no podés controlar la imagen de tu marca, lo importante es que te dediques a escuchar a tus clientes. En esto hay una empresa argentina que detectó el nicho hace un tiempo y viene trabajando muy bien, si les interesa el tema les recomiendo que chusmeen la página de SocialMetrix.

Hoy más que nunca el boca en boca y la confianza del consumidor tiene que ser un pilar fuerte de la estrategia de marketing. Sobre todo porque el boca en boca se transformó en el “Me gusta” y en el Retweet (entre otros), completamente virales y con un potencial infinitamente superior al que tenía en otra época el boca en boca. Hoy lograr recomendaciones es mucho más fácil y a la vez, mucho más importante. Ahora, ¿Cómo se logra fomentar esto? Bueno, la respuesta más rápida es brindando un producto de calidad y siendo consistentes entre el mensaje y la experiencia brindada. Esto significa, si vas a ofrecer algo Premium, tiene que ser Premium en todo momento. Desde tu página web, tu atención al cliente, tu tiempo de respuesta, tu packaging, y, por supuesto, el producto en si tienen que ser Premium.

Un caso testigo de la dificultad de mantener una imagen consistente fue lo que le pasó hace ya 7 años a la empresa Kryptonite, fabricante de candados para bicicletas. En 1992 se había publicado en una revista de ciclistas de Inglaterra que un cierto tipo de biromes podía abrir un cierto tipo de candados. Después el tema desapareció del conocimiento público. Demostrando la potencialidad de internet y lo viral de las redes sociales, un blogger neoyorquino posteo en su blog en el 2004 un video suyo abriendo un candado de Kryptonite en muy pocos segundos. Varios blogs levantaron el video y se empezó a hacer un ruido que la empresa no escuchó. En una semana, el NY Times levantó la historia y 2 millones de personas entraron a los distintos blogs en la semana siguiente. Al poco tiempo docenas de videos mostraban cómo abrir los candados con biromes. La empresa anunció que 24hs después iba a dar un comunicado. Sorprendentemente centró el comentario en los avances tecnológicos de los últimos años sin hablar del incidente directamente y diciendo que estaban presentando un nuevo modelo en pocas semanas. ¡ERROR! Al final tuvieron que hacer un recall y cambiar todos los candados. Pero el problema fue que además del gasto en cambios, perdieron muchísima imagen por no saber responder en forma y a tiempo. Esto fue hace 7 años, todavía hoy, muchas empresas no escuchan lo que la gente dice de ellas. En el 2005, casi un año después salió a la luz la verdadera historia. Parece que la gente de Kryptonite sí había tenido noticias de la historia desde el primer momento, pero no reaccionó hasta que se publicó en medios tradicionales.

Les dejo el video, por si alguna vez les quieren vender un candado de estos…