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UsuariosVsClientes

Ayer estaba escuchando en la radio uno de mis programas favoritos, Metro y Medio (Radio Metro 95.1 de L a V 18 a 21hs.) en el que todos los lunes hacen una “clínica”. Justo ayer habían invitado a un responsable de Google para que contara un poco de la empresa. El primer comentario que le hizo un conductor fue: “No entiendo como Google gana plata…”.

Eso me dejó pensando en algo que mucha gente a veces confunde y que es clave para cualquier estrategia de ventas o marketing. Los usuarios y los clientes no siempre son la misma persona, es más, cada vez se da menos que sean la misma persona.

Ejemplo simple y típico, si un padre va a una juguetería y compra una muñeca para su hija, ¿quién es el cliente? ¿La niña o el padre? Yo creo que el padre es el cliente y la niña será la usuaria. En la web esto pasa muy seguido. En general son muy pocos los clientes de Google o Facebook en comparación a sus usuarios. Yo jamás le contraté nada a Facebook, pero sin embargo uso sus servicios. La gran mayoría de los negocios con base web ganan dinero gracias a las publicidades en su página. Por lo tanto se deben preocupar por conseguir muchos usuarios (hits) para que luego les sea más fácil conseguir clientes (avisos).

Llevado a los productos y servicios fuera de la web el concepto es el mismo. La gran mayoría de las veces uno no le vende directo a su usuario. Si yo fabrico mayonesa, es probable es que se la venda a un supermercado (mi cliente), en el supermercado la compre una madre (compradora), y en la mesa la coman los chicos (usuarios). Algunos autores plantean más personajes dentro de la cadena de decisión de una compra:

Iniciador: Alguien que sugiere la idea de comprar.

Influyente: Alguien cuyos consejos serán tomados en cuenta para la compra.

–   El que decide: Alguien que determina alguna parte de la compra.

Comprador: La persona que hace la compra.

Usuario: La persona que consume/usa el producto.

No siempre están todos estos personajes cuando uno vende algo, e incluso podría ser que haya muchos más. Lo importante es que cuando uno planea su acción de marketing debería pensar en quiénes son todos estos actores y en cómo influenciar en cada uno de ellos.

Las ventas en Covac (la constructora donde trabajo) no son masivas sino totalmente individuales. Para que se den una idea el año pasado no vendimos más de 20 obras. La venta directa es muy distinta a la de consumo masivo. En este caso es muy importante poder detectar las necesidades de cada uno de los que participa en la decisión de compra, ya que siempre los vamos a terminar conociendo en persona, a diferencia de alguien que vende productos masivos.
En el caso particular de la venta de la obras de ingeniería o arquitectura tenemos dos casos bastante diferentes.
En el caso “doméstico” hay un dueño que quiere construir su casa. Habitualmente contrata un estudio de arquitectura que arma el proyecto e invita a ciertas empresas constructoras a cotizar. El dueño también suele incluir algunas empresas de su confianza en esa lista. Si a nosotros nos invitó el dueño, entonces nuestro cliente será nuestro usuario y todo se hace mucho más sencillo porque se facilita mucho la comunicación. En el caso en que haya un estudio de arquitectura en el medio es más difícil la relación ya que siempre tiene intermediarios. Con intermediarios es mucho más complicado detectar qué busca el que termina decidiendo la compra.
El otro caso sería el “corporativo”. Acá están todos los pasos de una venta a empresas, que en nuestro caso suelen ser grandes. Vamos a tener compradores, gente que decide, influyentes, usuarios, etc. En estos casos es mucho más complicado y hay que tratar de detectar en cada uno qué es lo que busca.

En consumo masivo la cosa cambia bastante. Voy a hablar principalmente de venta a intermediarios (clientes que no son usuarios) que es lo que conozco mejor. En este caso lo importante siempre va a ser llevar un buen negocio. Uno puede armar millones de planes de incentivos para mayoristas, distribuidores o supermercados, llevarlos de viaje, mimarlos, etc. pero al final del día si uno no le vende algo que sea negocio nunca va a lograr vender.
Para llevar un buen negocio lo más importante es tener un producto que se venda una vez puesto en la góndola y ofrezca un margen como mínimo acorde a la categoría. Y acá volvemos a lo anterior. Teniendo en cuenta esto, creo que muchísimas empresas gastan excesiva energía (y dinero) en atacar al cliente directo, cuando deberían estar encargándose de mejorar la relación con sus usuarios y decisores de compra. En mi experiencia como comprador de bebidas en Coto el caso extremo era Coca Cola. Creo que nunca me dieron un descuento, pero yo nunca les pude dejar de comprar y aunque quisiera que vendan menos (tenían menos margen que sus competidores) era imposible. El usuario lo quería. Salvando las distancias de la mega empresa esto es lo que hay que buscar. Otro caso similar: Muchas veces venía un proveedor trayéndome un nuevo lanzamiento. Si no ponían el descuento que pedíamos no entraba a la cadena. Ahora, cuando ese proveedor empezaba a hacer campaña y la gente lo empezaba a buscar en los locales, ya se hacía imparable y había que incorporarlo con o sin descuento.

Creo que en estos temas no hay ninguna receta mágica. Todos los emprendedores tienen que saber vender, es la clave principal de cualquier negocio. Si no se vende, no se cobra y si no se cobra no se puede pagar; la muerte. Las ventas son lo más importante siempre. El objetivo de este post es ayudar un poquito a aquellas personas que se largan a emprender pero nunca pensaron bien en cómo vender. Un paso importante es entender bien a quién le vendemos.

¡Espero ansioso comentarios de los vendedores y marketineros de las empresas donde estuve!

Foto por D.Cloud – Maryland