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Cocaobesidad

Hace un par de semanas participé de Sustainable Brands Buenos Aires, un evento internacional que llegó por primera vez al país este año y en el que la idea es “contribuir a despertar nuevas ideas y generar una visión compartida sobre el rol transformador de las marcas para lograr un desarrollo sustentable”. Tuve la oportunidad de asistir a un panel en el que hablaron Juan Carr(Red Solidaria), Soledad Izquierdo (Coca Cola), Facundo Etchebehere (Danone) y Paco Marmol(Indalo Media). La idea era hablar de “Comunicación en la era de la conversación”.

Cada uno de los disertantes presentó por separado su opinión y después hubo tiempo para preguntas del público. Arrancó presentando Soledad, de Coca Cola. Su presentación fue mucho más comunicación que conversación. Mostró algunas de las acciones de Coca Cola por la sustentabilidad. Terminó con un típico video de Coca Cola recontra bien producido dónde se veían innovaciones y las típicas imágenes de gente flaca y bonita haciendo deportes y tomando Coca Cola. Mi vena crecía a cada segundo de esa presentación. Si leyeron este post, saben lo que pienso de Coca (y las gaseosas en general).

Después presentó Paco Marmol Me sorprendió muchísimo. Habló sin ninguna careta. Tirando frases como “La única palabra que rima con sustentabilidad es rentabilidad.” Planteando además que está todo bien con la sustentabilidad hasta que hay que mirar el bottom line y ahí todo se replantea. Su opinión es que la mayoría de los encargados de sustentabilidad en las empresas no logran hablar sinceramente de estos temas en las reuniones de directorio. Y yo pensaba en Coca…

Cuando terminaron de presentar todos, no me pude aguantar y pedí hacer una pregunta. La pregunta fue para Soledad y la formulé lo mejor que pude (estaba nervioso) tratando de no faltar el respeto en absoluto.

Sin acordarme perfecto, fue algo así: “Hola Soledad, vi el video y me pareció interesante ver las cosas que hacen por sustentabilidad, ahora, ¿están listos para hacer algo con el producto?Porque saben que están vendiendo jarabe de alta fructuosa y azúcar y que estamos en medio de una pandemia de obesidad y diabetes tipo 2.”.

(Entre paréntesis, creo que vale la pena comentar que Coca Cola era uno de los main sponsors del evento…)

Pasaron dos cosas que me sorprendieron. La primera fue la reacción del público. Hubo un aplauso cerrado justo después de la pregunta. Se ve que más de uno estaba pensando lo mismo. Incluso algunos me fueron a saludar y a felicitar cuando terminó el panel. No me lo esperaba para nada. La segunda fue la reacción de Juan Carr, como siempre, un crack. Antes de que Soledad pueda contestar hizo, según sus palabras, “un tacle a la pregunta”, y planteo algo que yo compartí. Dijo algo así como “yo creo en Soledad, y creo en la gente que trabaja en Coca Cola, y creo que lo que plantea ella lo siente de verdad”. La idea que quiso transmitir es algo que yo también creo. En Coca Cola, como en cualquier otra empresa que esté en algún punto dañando a la gente o al medio ambiente, hay un montón de gente super valiosa que quiere hacer las cosas bien. Ahora, ¿están listos como empresa para hablar de sus problemas?

La respuesta sin embargo y lamentablemente, no me sorprendió. Los números no son exactos porque no me los acuerdo, pero la idea de la respuesta era esta. “Gracias por la pregunta porque se ve que era algo que estaba en el aire, que varios querían preguntar y me das la oportunidad de contestar. El tema de la obesidad y diabetes es un tema complejo y que tiene muchas causas. Tenemos muchísimos estudios sobre el tema y sabemos que Coca Cola representa menos del 6% de las calorías que comemos. Desde Coca Cola estamos desarrollando productos sin calorías. Hoy de nuestros casi 6000 productos el 47% no tiene calorías. Además, estamos haciendo un trabajo fuerte de información en nuestras etiquetas, mostrando la cantidad de azúcar, sal y calorías para que la gente pueda elegir mejor. En los últimos años se redujo en un XX% (no me acuerdo el número pero era alto) la actividad física de la gente, y eso también influye fuerte en el tema. (…) ¿Te respondí la pregunta?”

Obviamente contesté que sí, y me senté. Había unas 400 personas en el auditorio y no daba para debatir. Además, me había contestado con altísimo nivel (es la Vice Presidente de Asuntos Públicos y Comunicación para el Sur de América Latina at The Coca-Cola Company), lo que no me gustaba era la respuesta. El contenido y la idea que transmitió desde mi punto de vista estaba clara. Coca Cola no se hace cargo. O, como decía Paco Marmol, se hace cargo hasta dónde hay que jugar con el bottom line. Como no pude contestar en ese momento, comento algunas cosas ahora.

Sinceramente, que Coca Cola represente el 6% de las calorías del mundo (ni idea la fuente de este dato, pero lo dijo ella) ya de por sí me parece terrible. Piensen que la Coca casi no tiene nutrientes. No es que tomas Coca y recibís vitaminas, minerales, fibra, etc. No hay nada ahí. También hablar de la falta de actividad física es no hacerse cargo. 47% de los productos no tienen calorías (algo que se come/toma sin calorías ya de por sí suena raro) pero me gustaría saber ese porcentaje en litros consumidos. Como una misma estadística puede significar cosas tan distintas. ¿Cuántos litros de Coca regular se venden por cada litro de Coca Light? No pude encontrar el dato actual, pero no hay dudas de que la Coca regular es la más consumida, por mucho. Además, ¿qué tan saludables son las bebidas hechas con edulcorantes artificiales? No lo sé, pero es algo que se discute muchísimo.

 

Leí hoy con ilusión una nota de la Bloomberg Businessweek que salió en la Apertura de este mes. El título es “Coca está lista para hablar de su problema”. Sin embargo al terminar la nota me quedó una sensación similar a la respuesta de Soledad. Sí, hay un problema, pero es que están vendiendo menos, no que están siendo parte de una pandemia. Y eso no es malo, por lo menos significa que el mercado está reconociéndolos y ahí tendrán que venir cambios. Por ahora, todos los esfuerzos que nombra la nota son en pos de volver a crecer en ventas (que en gaseosas a nivel mundial, pero sobre todo en USA, están cayendo desde 2005). ¿Cómo? Nuevas marcas, nuevos envases, nuevos productos. Al final del día, siguen siendo azúcar y aspartamo con distinto nombre.

En Estados Unidos ya empieza a haber intentos de regulación. En Nueva York en el 2012, el alcalde Bloomberg intentó limitar a 475ml el tamaño de las gaseosas en las expendedoras, sin embargo en Junio el máximo tribunal de Nueva York lo anuló. 30 estados de Estados Unidos propusieron gravámenes a la venta de gaseosas, gracias al lobby, ninguno fue aprobado. Ahora, ¿no les recuerda esto a la industria del tabaco? Como dice un amigo, ¿qué tan cerca estamos de que la etiqueta de las gaseosas diga “Tomar gaseosas es perjudicial para la salud.”?

Es verdad, Coca Cola no es el único culpable. Y es responsable solamente (?) del 25% de las ventas de gaseosas en el mundo. Pero la sensación es que tampoco se hacen del todo responsable de su parte. Pensando después en cómo había resultado la pregunta que hice, creo que tendría que haber sido más directo. “¿Están listos para discontinuar la venta de Coca regular?”. Para las empresas que no lo llevan en el ADN, todavía Sustentabilidad rima demasiado con Rentabilidad.

 

En un mundo dónde estamos pasando de la comunicación a la conversación, ya no va a alcanzar con lindas publicidades que nos cuenten las pequeñas acciones en sustentabilidad como cosas gigantes. Cada vez más, exigimos a las marcas que HAGAN, y después si quieren, comuniquen. Creo que estamos en un momento de transformación, donde los negocios con propósitos sinceros, que lleven la sustentabilidad y la regeneración en su ADN van a ser los elegidos por el mercado.